Dans ce chapitre, Marco Tinelli va plus en détail sur le cœur du marché de la communication, c'est à dire le couple Agence-Annonceur. Les nouveaux besoins issus du Marketing Synchronisé reposent la question de la relation entre ces deux types d'acteurs, relation qui s'était dénaturée dans le temps avec la commoditisation de la publicité traditionnelle.
Références
1. Voir l'article de l'Express sur la volte face de Gap sur son nouveau logo
2. Fiche Wikipedia sur Mc Luhan
3. Liste Universum des entreprises les plus désirées par les diplômés européens de MBA
4. Voir ou revoir Green Eyed World, soap reality produit par Sprite
Principales citations
« Aujourd’hui il est intéressant de voir que la perception a changé. On ne parle plus de barbares ou de mutants, mais de digital natives ou digital immigrants. »
« Aujourd’hui il est intéressant de voir que la perception a changé. On ne parle plus de barbares ou de mutants, mais de digital natives ou digital immigrants. »
« … la révolution digitale est déjà faite et que nous ne sommes plus dans le temps de l’analyse et de la réflexion mais dans celui de l’action urgente pour tous les acteurs du monde de la communication. »
« …la raison principale de la procrastination face aux nouveaux modèles liés à l’ère digitale est le fait que trop de dirigeants sont désemparés face à l’ampleur de la tâche. »
« À l’ère de la synchronisation, le lancement d’une campagne n’est que le début, car c’est le début de l’échange réel avec le consommateur. »
« Les équipes en première ligne sont aussi importantes que l’état-major. »
« …on ne peut plus gérer des campagnes uniquement depuis les lignes arrière. »
« C’est une maladie typique du XXe siècle industriel que de croire que ceux qui ne font pas sont plus intelligents que ceux qui font. »
« La redéfinition de la plateforme de marque incluant l’expérience et le halo est alors l’occasion de remettre à plat la marque pour qu’elle corresponde de façon authentique et pragmatique non seulement aux valeurs de l’entreprise, mais au rôle réel qu’elle souhaite jouer pour son audience. Et cette définition doit être suffisamment claire et explicite pour être ensuite traduite dans des contenus, services et messages pilotés au quotidien par les équipes de synchronisation. »
« Quel étudiant brillant des grandes écoles voudrait travailler aujourd’hui dans une industrie peu innovante, où les décisions sont le plus souvent fondées sur l’intuition personnelle ou le réseau relationnel et qui se glorifie de gaspiller 50 % de ses investissements ? »
« À travers le directeur marketing et ses données réelles et mesurables, les consommateurs sont aussi audibles, pour ceux qui veulent les entendre. »
« Les directions marketing à l’ère digitale ont besoin d’experts en personae, datas et en technologie en plus des expertises de marque et de média. »
« LE MARKETING A BESOIN D’INGÉNIEURS INFORMATICIENS »
« Une nouveauté n’est pas utile uniquement parce qu’elle est nouvelle. Il existe des innovations qui n’apportent rien aux marques. »
« …à l’ère digitale, une agence sans ingénieurs est comme un avion sans moteur : elle peut planer mais elle ne peut emmener son client bien loin. »
« Il faut dire que, pour les annonceurs, le brouhaha des discours fumeux des agences ne facilite pas les choses. »
« Maintenant que la valeur se déplace dans l’agilité et la synchronisation, l’avantage compétitif n’est pas d’acheter plus, mais d’acheter mieux et d’optimiser en permanence. »
« Les centrales d’achat telles qu’elles avaient été pensées au XXe siècle vont probablement disparaître à l’ère digitale. Elles pourront devenir des agences de communication intégrées ou des centrales de données. »
« Des dirigeants qui pensent que les nouvelles technologies sont une menace pour la culture « classique », un peu comme leurs parents pensaient que la télévision allait laver le cerveau de leur génération. »
« … le choc culturel est le fait que tout est devenu possible. »
« C’est forcément déstabilisant de travailler sans autre contrainte que l’imagination et la volonté de faire. Mais la réalité reste que tout ce dont rêvait un directeur marketing depuis la nuit des temps est maintenant réalisable. Tout. »
