Ayant décrit dans les chapitres précédents le formidable potentiel apporté aux annonceurs par le Marketing Synchronisé, Marco Tinelli explore dans ce sixième chapitre les conséquences d'un déploiement général de la synchronisation sur l'ensemble de l’écosystème publicitaire. Annonceurs, agences, médias et distributeurs voient leurs rôles évoluer, découvrant à la fois la coopétition et le besoin de se focaliser sur de nouvelles sources de création de valeur.
Références
1. Etude Médiamétrie de juillet 2011 sur le nombre d'écrans par foyer
2. Consulter l'étude 2011 d'OTO Research sur les usages des tablettes en France
Principales citations
« Le véritable enjeu n’est donc pas de savoir si ce potentiel sera rejoint ou dépassé, mais quand et avec qui. »
« Le digital d’aujourd’hui est le laboratoire de masse dans lequel les modèles se créent, mais ses modèles sont ceux de l’ensemble de l’industrie de la communication intégrée, car elle sera bientôt totalement digitale. »
« L’important à l’ère digitale, ce n’est pas la cohérence, c’est la pertinence. »
« …les médias traditionnels… travaillent encore avec un langage commun ancien, tiré des anagraphes du XXe siècle : âge, sexe, revenus, adresse, éventuellement sociostyles. »
« Même si aujourd’hui tous les médias ne peuvent pas personnaliser les messages, l’utilisation de données pour un meilleur ciblage est déjà possible pour l’ensemble des médias, y compris les médias passifs. »
« … le passage à l’ère digitale est le passage d’une structure de marché par canaux à une structure de marché par segments de consommateurs,… »
« …certains médias et agences se croyant incontournables… jouent le rapport de force et contraignent les annonceurs à faire un choix. Soit se passer de leurs services et de leurs audiences en attendant qu’ils évoluent, soit attendre eux-mêmes pour évoluer. »
« D’un objectif collectif enthousiasmant, le modèle de la pertinence devient alors un sujet de rupture, de clivage entre nouveaux et anciens. »
« … la clé du changement radical de marché est dans la main des annonceurs qui ont les moyens, l’intérêt et la responsabilité de l’imposer. »
« …s’il y a un acteur de l’industrie de la communication et de la consommation qui, lui, n’a rien à perdre et tout à gagner dans le nouvel âge d’or, c’est bien le consommateur final. Moins de publicité intrusive, plus de services gratuits et de transparence. Sous sa pression de plus en plus forte, le reste des acteurs ne peuvent qu’évoluer vers la nouvelle vision cible de marché. La seule question est : à quelle vitesse et avec qui. »
« Lorsqu’un marché change, il n’est pas dit que chacune des fonctions de l’ancien marché soit encore là lorsque le nouvel écosystème émerge… »
« Les annonceurs savent mieux que quiconque qu’on ne pourra pas séduire un consommateur informé et adulte en le heurtant avec des pratiques d’espionnage. Le sujet de la vie privée est donc au centre des intérêts de chacun, il s’agit exclusivement d’un problème de compréhension et de compétence du législateur. Ce qui n’est pour l’instant pas gagné. »
« Si les médias et les agences traditionnelles s’obstinent dans le refus du changement, d’autres acteurs issus du digital prendront leur place. »
« Car une partie de la presse n’a pas saisi que si le digital a fait beaucoup de mal au papier en prenant une grande partie de ses revenus publicitaires, le digital est aussi l’opportunité pour la presse de se lancer dans un marché compétitif avec les chaînes TV traditionnelles grâce à la diffusion de spots dans les titres de presse digitale. Plutôt que de s’épuiser dans des combats perdus d’avance contre les grands portails et moteurs de recherche, la presse devrait les remercier de leur apport d’audience et trouver un moyen de la monétiser. »
« Depuis que l’Internet existe, la classe politique française n’a jamais rien fait pour encourager son développement. »
« …la seule chose que puisse faire un législateur averti c’est d’encourager l’émergence d’un écosystème de données exploitables dans le respect de la vie privée. Il faut sur ce sujet sortir des lieux communs et de la peur de l’inconnu pour construire un cadre pragmatique, stable et acceptable qui permette à l’ensemble de l’industrie d’opérer dans la sérénité. »
« …les annonceurs se retrouvent coincés à devoir choisir entre des agences historiques avec qui la relation est forte mais le conseil médiocre et des agences de nouvelle génération qu’ils ne connaissent pas et qui trop souvent s’enferment dans un jargon à peine compréhensible. »
« …tous ceux qui ont parié sur l’intégration du digital dans la pub se sont trompés, c’est la pub qui s’intègre dans le digital. »
« L’ecommerce, c’est simplement le commerce. »
« Le on et le off line n’ont plus de sens, ce qui subsiste encore (pour peu) c’est la différence entre les médias réactifs, numériques et synchronisables et ceux passifs… »
« Le véritable enjeu n’est donc pas de savoir si ce potentiel sera rejoint ou dépassé, mais quand et avec qui. »
« Le digital d’aujourd’hui est le laboratoire de masse dans lequel les modèles se créent, mais ses modèles sont ceux de l’ensemble de l’industrie de la communication intégrée, car elle sera bientôt totalement digitale. »
« L’important à l’ère digitale, ce n’est pas la cohérence, c’est la pertinence. »
« …les médias traditionnels… travaillent encore avec un langage commun ancien, tiré des anagraphes du XXe siècle : âge, sexe, revenus, adresse, éventuellement sociostyles. »
« Même si aujourd’hui tous les médias ne peuvent pas personnaliser les messages, l’utilisation de données pour un meilleur ciblage est déjà possible pour l’ensemble des médias, y compris les médias passifs. »
« … le passage à l’ère digitale est le passage d’une structure de marché par canaux à une structure de marché par segments de consommateurs,… »
« …certains médias et agences se croyant incontournables… jouent le rapport de force et contraignent les annonceurs à faire un choix. Soit se passer de leurs services et de leurs audiences en attendant qu’ils évoluent, soit attendre eux-mêmes pour évoluer. »
« D’un objectif collectif enthousiasmant, le modèle de la pertinence devient alors un sujet de rupture, de clivage entre nouveaux et anciens. »
« … la clé du changement radical de marché est dans la main des annonceurs qui ont les moyens, l’intérêt et la responsabilité de l’imposer. »
« …s’il y a un acteur de l’industrie de la communication et de la consommation qui, lui, n’a rien à perdre et tout à gagner dans le nouvel âge d’or, c’est bien le consommateur final. Moins de publicité intrusive, plus de services gratuits et de transparence. Sous sa pression de plus en plus forte, le reste des acteurs ne peuvent qu’évoluer vers la nouvelle vision cible de marché. La seule question est : à quelle vitesse et avec qui. »
« Lorsqu’un marché change, il n’est pas dit que chacune des fonctions de l’ancien marché soit encore là lorsque le nouvel écosystème émerge… »
« Les annonceurs savent mieux que quiconque qu’on ne pourra pas séduire un consommateur informé et adulte en le heurtant avec des pratiques d’espionnage. Le sujet de la vie privée est donc au centre des intérêts de chacun, il s’agit exclusivement d’un problème de compréhension et de compétence du législateur. Ce qui n’est pour l’instant pas gagné. »
« Si les médias et les agences traditionnelles s’obstinent dans le refus du changement, d’autres acteurs issus du digital prendront leur place. »
« Car une partie de la presse n’a pas saisi que si le digital a fait beaucoup de mal au papier en prenant une grande partie de ses revenus publicitaires, le digital est aussi l’opportunité pour la presse de se lancer dans un marché compétitif avec les chaînes TV traditionnelles grâce à la diffusion de spots dans les titres de presse digitale. Plutôt que de s’épuiser dans des combats perdus d’avance contre les grands portails et moteurs de recherche, la presse devrait les remercier de leur apport d’audience et trouver un moyen de la monétiser. »
« Depuis que l’Internet existe, la classe politique française n’a jamais rien fait pour encourager son développement. »
« …la seule chose que puisse faire un législateur averti c’est d’encourager l’émergence d’un écosystème de données exploitables dans le respect de la vie privée. Il faut sur ce sujet sortir des lieux communs et de la peur de l’inconnu pour construire un cadre pragmatique, stable et acceptable qui permette à l’ensemble de l’industrie d’opérer dans la sérénité. »
« …les annonceurs se retrouvent coincés à devoir choisir entre des agences historiques avec qui la relation est forte mais le conseil médiocre et des agences de nouvelle génération qu’ils ne connaissent pas et qui trop souvent s’enferment dans un jargon à peine compréhensible. »
« …tous ceux qui ont parié sur l’intégration du digital dans la pub se sont trompés, c’est la pub qui s’intègre dans le digital. »
