Dans ce quatrième chapitre Marco Tinelli explore plus en détail comment les marques peuvent devenir plus pertinentes dans leurs interactions avec les consommateurs, et en quoi cela contribue fortement à la nouvelle équation de performance du Marketing Synchronisé. Cette recherche de pertinence se construit à travers trois moteurs : l'intelligence client et les personae, le passage du dire au faire et l'inclusion des consommateurs.
Références
1. Voir ou revoir le film Momentos
2. Consulter l'étude 2011 d'OTO Research sur les usages des tablettes en France
3. Consulter l'article du Telegraph sur les doutes fondamentaux du CEO de WPP quant au capacités publicitaires de Facebook
4. Fiche Wikipedia sur Permission Marketing de Seth Godin
5. Pour mieux comprendre l'ISARA, méthode de mesure de l'engagement des marques
Principales citations
"la publicité peut servir à inviter les consommateurs dans le jeu, mais l’opinion qu’ils ont du jeu se forgera dans l’expérience qu’ils y vivront."
"La pertinence est un exercice d’authenticité et de transparence. On peut mentir dans un message, dans une invitation, mais pas dans une expérience vécue par la personne."
"La fin de l’insight au singulier"
"L’insight consommateur unique est un enfant du XXe siècle, époque où on ne pouvait pas s’adresser à chacun et où la recherche du plus petit dénominateur commun devenait fondamentale pour construire un message de masse."
"Les marques ne s’adressent pas qu’à des cibles auxquelles elles assènent des messages, elles s’adressent à des personnes qu’elles veulent séduire et convaincre"
"Une marque sans personae est un bateau sans gouvernail."
"Le marketing à l’ère digitale est au film TV ce qu’un site web est au livre ou un jeu vidéo au film : une expérience non linéaire."
"L’opportunité incroyable amenée par l’ère digitale est donc cette nouvelle capacité à comprendre ce qui séduit et motive un consommateur marque par marque, catégorie par catégorie."
"Un annonceur n’est aujourd’hui plus condamné à tout miser sur le noir, en croisant les doigts parce que c’est bien le noir qui est sorti à la campagne précédente."
"L’aspect le plus impressionnant, presque dérangeant du persuasion profile c’est qu’il est transverse aux catégories."
"Le persuasion profile est donc une dimension de la connaissance client qui prend acte et modélise le fait que tout le monde ne consomme pas de la même façon ou pour les mêmes raisons."
"Le rôle central d’une agence à l’ère digitale n’est donc plus de fournir de la création et de conseiller son client sur les supports où elle devrait être diffusée."
"on peut rendre les marques intelligentes pour qu’elles synchronisent à chaque instant le meilleur contenu possible en fonction de chaque consommateur et ce sur chaque point de contact."
"Il nous faut des données, encore des données, toujours des données"
"La bataille des données a en effet déjà démarré."
"les annonceurs data poor en étant réduit à payer au prix fort des données qu’ils n’auront pas capitalisé et qu’ils comprendront peu."
"L’intelligence client est sans aucun doute la bataille la plus importante de l’ère digitale."
"Car la pertinence du bon contenu distribué grâce à une plus grande intelligence est un saut quantique par rapport aux approximations du passé, mais ne prend toute sa imension que si on y ajoute les nouvelles formes d’interaction et de contenus."
"Il nous faut des idées, encore des idées, toujours des idées"
"Les publicitaires traditionnels sont convaincus que leur fonds de commerce est l’Idée. Tout comme l’insight client est unique, les agences seraient payées pour trouver l’Idée. Sans S. Juste une."
"Le marketing est devenu l’art de proposer une expérience non linéaire, fonction de la marque et de chaque consommateur."
"la personnalité d’une marque guidait uniquement sa façon de s’exprimer. Aujourd’hui elle doit intégrer comment elle agit et interagit"
"La seule façon d’être certain de convaincre le nouveau consommateur est de passer du discours à l’action, de l’argument à la preuve concrète."
"Cette opportunité incroyable du digital est définie par le terme « expérience élargie »."
"Au-delà de la Vision, de la Mission et du Positionnement de la marque, il s’agit de penser son Halo, c’est-à-dire les raisons tangibles pour lesquelles les consommateurs auraient confiance dans le rôle de la marque, et, par ailleurs, l’Expérience qui est la valeur ajoutée concrète que le consommateur doit recevoir de la marque dans son interaction avec elle."
"L’ère digitale est aussi l’ère sociale."
"Est-il possible que Facebook soit tant aveuglé par son envie de battre Google qu’il en oublie de devenir lui-même ? Certes, cela signifie d’instaurer un rapport plus équilibré entre consommateurs et marques, mais de toute façon le digital pousse vers ce nouvel équilibre."
"le digital est le signal d’une nouvelle ère de consommation où le public et les entreprises participent ensemble pour définir le bon équilibre,"
"Récepteur, conducteur, émetteur, ambassadeur"
"Qu’on le veuille ou non, le public n’est plus uniquement un récepteur de la communication des marques. Ils sont aujourd’hui autant récepteurs que conducteurs, émetteurs et ambassadeurs."
"La modélisation claire de la stratégie s’exprime souvent par une expression claire d’objectifs mesurables qui se traduisent euxmêmes en modes explicites de pilotage."
"La pertinence n’est donc pas un concept, c’est une méthode, une discipline, une exigence que les marques doivent avoir sur ellesmêmes si elles veulent gagner à l’ère digitale."
"Qu’on le fasse par idéalisme ou par cynisme, peu importe. Les outils sont là et les consommateurs l’exigent."
"La pertinence est un exercice d’authenticité et de transparence. On peut mentir dans un message, dans une invitation, mais pas dans une expérience vécue par la personne."
"La fin de l’insight au singulier"
"L’insight consommateur unique est un enfant du XXe siècle, époque où on ne pouvait pas s’adresser à chacun et où la recherche du plus petit dénominateur commun devenait fondamentale pour construire un message de masse."
"Les marques ne s’adressent pas qu’à des cibles auxquelles elles assènent des messages, elles s’adressent à des personnes qu’elles veulent séduire et convaincre"
"Une marque sans personae est un bateau sans gouvernail."
"Le marketing à l’ère digitale est au film TV ce qu’un site web est au livre ou un jeu vidéo au film : une expérience non linéaire."
"L’opportunité incroyable amenée par l’ère digitale est donc cette nouvelle capacité à comprendre ce qui séduit et motive un consommateur marque par marque, catégorie par catégorie."
"Un annonceur n’est aujourd’hui plus condamné à tout miser sur le noir, en croisant les doigts parce que c’est bien le noir qui est sorti à la campagne précédente."
"L’aspect le plus impressionnant, presque dérangeant du persuasion profile c’est qu’il est transverse aux catégories."
"Le persuasion profile est donc une dimension de la connaissance client qui prend acte et modélise le fait que tout le monde ne consomme pas de la même façon ou pour les mêmes raisons."
"Le rôle central d’une agence à l’ère digitale n’est donc plus de fournir de la création et de conseiller son client sur les supports où elle devrait être diffusée."
"on peut rendre les marques intelligentes pour qu’elles synchronisent à chaque instant le meilleur contenu possible en fonction de chaque consommateur et ce sur chaque point de contact."
"Il nous faut des données, encore des données, toujours des données"
"La bataille des données a en effet déjà démarré."
"les annonceurs data poor en étant réduit à payer au prix fort des données qu’ils n’auront pas capitalisé et qu’ils comprendront peu."
"L’intelligence client est sans aucun doute la bataille la plus importante de l’ère digitale."
"Car la pertinence du bon contenu distribué grâce à une plus grande intelligence est un saut quantique par rapport aux approximations du passé, mais ne prend toute sa imension que si on y ajoute les nouvelles formes d’interaction et de contenus."
"Il nous faut des idées, encore des idées, toujours des idées"
"Les publicitaires traditionnels sont convaincus que leur fonds de commerce est l’Idée. Tout comme l’insight client est unique, les agences seraient payées pour trouver l’Idée. Sans S. Juste une."
"Le marketing est devenu l’art de proposer une expérience non linéaire, fonction de la marque et de chaque consommateur."
"la personnalité d’une marque guidait uniquement sa façon de s’exprimer. Aujourd’hui elle doit intégrer comment elle agit et interagit"
"La seule façon d’être certain de convaincre le nouveau consommateur est de passer du discours à l’action, de l’argument à la preuve concrète."
"Cette opportunité incroyable du digital est définie par le terme « expérience élargie »."
"Au-delà de la Vision, de la Mission et du Positionnement de la marque, il s’agit de penser son Halo, c’est-à-dire les raisons tangibles pour lesquelles les consommateurs auraient confiance dans le rôle de la marque, et, par ailleurs, l’Expérience qui est la valeur ajoutée concrète que le consommateur doit recevoir de la marque dans son interaction avec elle."
"L’ère digitale est aussi l’ère sociale."
"Est-il possible que Facebook soit tant aveuglé par son envie de battre Google qu’il en oublie de devenir lui-même ? Certes, cela signifie d’instaurer un rapport plus équilibré entre consommateurs et marques, mais de toute façon le digital pousse vers ce nouvel équilibre."
"le digital est le signal d’une nouvelle ère de consommation où le public et les entreprises participent ensemble pour définir le bon équilibre,"
"Récepteur, conducteur, émetteur, ambassadeur"
"Qu’on le veuille ou non, le public n’est plus uniquement un récepteur de la communication des marques. Ils sont aujourd’hui autant récepteurs que conducteurs, émetteurs et ambassadeurs."
"La modélisation claire de la stratégie s’exprime souvent par une expression claire d’objectifs mesurables qui se traduisent euxmêmes en modes explicites de pilotage."
"La pertinence n’est donc pas un concept, c’est une méthode, une discipline, une exigence que les marques doivent avoir sur ellesmêmes si elles veulent gagner à l’ère digitale."
"Qu’on le fasse par idéalisme ou par cynisme, peu importe. Les outils sont là et les consommateurs l’exigent."
