Dans ce troisième chapitre Marco Tinelli explore comment les marques peuvent utiliser les nouvelles armes à leur disposition (Contenus, Canaux, Datas et Agilité) pour construire un modèle de communication alternatif et vertueux à l'ère digitale. A travers le Sens et la Synchronisation, les marques peuvent construire un nouveau type de rapport avec leurs audiences, fondé sur la pertinence et le respect plutôt que sur l'impact et la répétition. Non seulement ce modèle alternatif (plus de performance à travers plus de pertinence et moins de fréquence) ne concerne pas uniquement le marketing et la communication sur les médias numériques, mais est déjà applicable aujourd'hui sur l'ensemble de la communication de marque et d'entreprise. Avec en prime le fait qu'il est au moins 30% plus performant que les modèles traditionnels du XXè siècle. Les modèles inventés Online deviennent une matrice pour l'ensemble du marketing de nouvelle génération.
Références
1. Rapport France Publicité sur les investissements médias en France
2. Le site des artistes interactifs Laurent Mignonneau et Christa Sommerer
3. Analyse Forrester sur l'Adaptive Marketing Era
Citations
"Mais l’industrie de la communication n’a pas suivi, laissant se creuser un écart entre elle et la société qu’elle est pourtant chargée de comprendre et séduire. L’indicateur, la partie la plus visible et mesurable de cet écart est l’abîme grandissant qui sépare la consommation média du public et les investissements des annonceurs."
"En admettant qu’il n’y ait pas de supériorité qualitative des médias digitaux, que les nouveaux contenus, l’agilité et la data n’aient aucune importance, la part que les annonceurs contribuent
à Internet correspond à sa part d’audience de… 2003. Sept ans d’écart, de retard entre les annonceurs et leur cible."
"Sept ans de retard, sept ans de gagnés pour les acteurs traditionnels
"Sept ans de retard, sept ans de gagnés pour les acteurs traditionnels
et leurs modèles issus du XXe siècle."
"Les médias digitaux n’ont que peu d’intérêt s’ils ne sont pas utilisés pour leur vertu, s’ils sont tous simplement intégrés avec les médias traditionnels en utilisant les mêmes recettes et messages qu’il y a cinquante ans."
"…l’ère digitale est magique et apporte des éléments de rupture positive aussi pour les entreprises, pas uniquement pour les consommateurs."
"La mesure de performance face à un consommateur adulte et libre est la forme ultime de l’écoute dans la recherche de l’intérêt commun. Les seules contraintes sont dorénavant celles de l’imagination et de la résistance au changement. Se pose dès lors la question fondamentale et difficile parfaitement énoncée par Bruce Mau : « Maintenant qu’on peut tout faire… que va-t-on faire ? »"
"En réalité, la récession a précipité le changement, mais au fond la crise qui a frappé la publicité n’est pas une crise financière, c’est une crise de modèle révélée par la crise financière. Nous sommes arrivés à la limite du grand écart entre le monde tel qu’il est et la façon dont le marketing et la communication sont organisés, pensés et exécutés."
"Cet entêtement à accélérer sur une voie menant à une impasse est tout simplement incroyable."
"La réalité simple est en effet que l’ère digitale est une véritable rupture d’une magnitude inouïe dans la vie des consommateurs. Elle crée donc de nouveaux enjeux, inconnus jusqu’à aujourd’hui,
"Les médias digitaux n’ont que peu d’intérêt s’ils ne sont pas utilisés pour leur vertu, s’ils sont tous simplement intégrés avec les médias traditionnels en utilisant les mêmes recettes et messages qu’il y a cinquante ans."
"…l’ère digitale est magique et apporte des éléments de rupture positive aussi pour les entreprises, pas uniquement pour les consommateurs."
"La mesure de performance face à un consommateur adulte et libre est la forme ultime de l’écoute dans la recherche de l’intérêt commun. Les seules contraintes sont dorénavant celles de l’imagination et de la résistance au changement. Se pose dès lors la question fondamentale et difficile parfaitement énoncée par Bruce Mau : « Maintenant qu’on peut tout faire… que va-t-on faire ? »"
"En réalité, la récession a précipité le changement, mais au fond la crise qui a frappé la publicité n’est pas une crise financière, c’est une crise de modèle révélée par la crise financière. Nous sommes arrivés à la limite du grand écart entre le monde tel qu’il est et la façon dont le marketing et la communication sont organisés, pensés et exécutés."
"Cet entêtement à accélérer sur une voie menant à une impasse est tout simplement incroyable."
"La réalité simple est en effet que l’ère digitale est une véritable rupture d’une magnitude inouïe dans la vie des consommateurs. Elle crée donc de nouveaux enjeux, inconnus jusqu’à aujourd’hui,
pour les marques, mais apporte aussi de nouvelles solutions qui étaient encore du domaine de la science-fiction il y a à peine dix ans."
"…, la rupture du marketing à l’ère digitale, réside dans l’obsolescence de cette équation fondée sur la recherche absolue de puissance et d’audience."
"À une recherche de puissance et de part d’audience se substitue la recherche de la pertinence pour la part de collaboration, d’interaction et d’attention. Investir plus dans les données et les contenus, l’intelligence et la pertinence, pour avoir moins besoin de puissance et de répétition."
"Plus de pertinence pour moins de fréquences est le nouveau modèle de l’ère digitale. Et il est, lui, vertueux."
"L’approche traditionnelle de la communication est donc d’investir 10 dans l’intelligence et 90 dans la répétition. L’approche de l’ère digitale permet d’obtenir le même résultat en investissant 30 dans l’intelligence et 40 dans la répétition. Baisser de plus de moitié ses budgets médias en triplant ses investissements dans le sens et la synchronisation, le tout permettant d’augmenter de 30 % l’efficacité globale."
"Gagner 30 % en productivité en repensant son modèle, ce n’est pas donné à toutes les industries, et pourtant certains acteurs de l’industrie de la communication ignorent encore aujourd’hui superbement cette opportunité."
"La recherche de pertinence est donc le coeur du sujet, le nouveau Graal, à la fois exercice obligé et opportunité, problème et solution."
"Car la performance d’une campagne n’est en fin de compte constituée que de la réponse des consommateurs. Le ROI est la version ultime et implacable du feedback consommateur."
"…sur une notion de progrès, de recherche d’efficacité qui n’est en fait que la quête d’un équilibre plus intelligent avec les cibles des marques."
"Le drame profond de la publicité est que les consommateurs ne la croient plus."
"La communication à sens unique reste indispensable, mais comme une invitation à l’interaction, pas comme une démonstration ou une fin en soi."
"Mais surtout, une expérience ne peut pas mentir. Elle doit authentiquement faire ce que vous dites."
"La seule vertu qui reste au CSP est d’être un langage commun."
"…qu’une campagne peut maintenant se comporter comme un organisme vivant."
"Le sens et la synchronisation sont l’hémisphère droit et gauche de la nouvelle communication. L’un sans l’autre ne remplit que partiellement l’équation de la pertinence."
"...la mécanique de création de valeur à l’ère digitale est toujours la même. Il faut savoir donner pour prendre."
"Le consommateur n’est ni un ennemi à cibler, ni une blonde à séduire, c’est une personne, un individu qui recherche son propre intérêt, rationnel et émotionnel."
"C’est une nouvelle culture créative qui s’annonce, où les codes du jeu et de la technologie sont aussi importants que ceux du film et de la narration."
"La plupart des créatifs qui travaillent en agence vous le diront, les clients tuent les idées. Car ils demandent aux concepts et aux messages de remplir tellement de fonctions qu’ils deviennent des
"…, la rupture du marketing à l’ère digitale, réside dans l’obsolescence de cette équation fondée sur la recherche absolue de puissance et d’audience."
"À une recherche de puissance et de part d’audience se substitue la recherche de la pertinence pour la part de collaboration, d’interaction et d’attention. Investir plus dans les données et les contenus, l’intelligence et la pertinence, pour avoir moins besoin de puissance et de répétition."
"Plus de pertinence pour moins de fréquences est le nouveau modèle de l’ère digitale. Et il est, lui, vertueux."
"L’approche traditionnelle de la communication est donc d’investir 10 dans l’intelligence et 90 dans la répétition. L’approche de l’ère digitale permet d’obtenir le même résultat en investissant 30 dans l’intelligence et 40 dans la répétition. Baisser de plus de moitié ses budgets médias en triplant ses investissements dans le sens et la synchronisation, le tout permettant d’augmenter de 30 % l’efficacité globale."
"Gagner 30 % en productivité en repensant son modèle, ce n’est pas donné à toutes les industries, et pourtant certains acteurs de l’industrie de la communication ignorent encore aujourd’hui superbement cette opportunité."
"La recherche de pertinence est donc le coeur du sujet, le nouveau Graal, à la fois exercice obligé et opportunité, problème et solution."
"Car la performance d’une campagne n’est en fin de compte constituée que de la réponse des consommateurs. Le ROI est la version ultime et implacable du feedback consommateur."
"…sur une notion de progrès, de recherche d’efficacité qui n’est en fait que la quête d’un équilibre plus intelligent avec les cibles des marques."
"Le drame profond de la publicité est que les consommateurs ne la croient plus."
"La communication à sens unique reste indispensable, mais comme une invitation à l’interaction, pas comme une démonstration ou une fin en soi."
"Mais surtout, une expérience ne peut pas mentir. Elle doit authentiquement faire ce que vous dites."
"La seule vertu qui reste au CSP est d’être un langage commun."
"…qu’une campagne peut maintenant se comporter comme un organisme vivant."
"Le sens et la synchronisation sont l’hémisphère droit et gauche de la nouvelle communication. L’un sans l’autre ne remplit que partiellement l’équation de la pertinence."
"...la mécanique de création de valeur à l’ère digitale est toujours la même. Il faut savoir donner pour prendre."
"Le consommateur n’est ni un ennemi à cibler, ni une blonde à séduire, c’est une personne, un individu qui recherche son propre intérêt, rationnel et émotionnel."
"C’est une nouvelle culture créative qui s’annonce, où les codes du jeu et de la technologie sont aussi importants que ceux du film et de la narration."
"La plupart des créatifs qui travaillent en agence vous le diront, les clients tuent les idées. Car ils demandent aux concepts et aux messages de remplir tellement de fonctions qu’ils deviennent des
fourre-tout qui en disent tellement qu’ils ne disent plus grand-chose"
"...la fin de l’ère de la moyenne, de la recherche du plus petit commun dénominateur.."
"Une prise de conscience collective du marché publicitaire est nécessaire."
"« Maintenant qu’on peut tout faire… », il est temps de mettre collectivement fin au divorce entre marques et consommateurs, dans l’intérêt de tous les intervenants du marché."
"Une des grandes différences entre le marketing de nouvelle génération et les anciennes méthodes, c’est que le lancement d’une campagne n’est que le début de l’action, et non la fin."
"à une armée qui tire encore au canon alors qu’il existe les missiles téléguidés."
"...la fin de l’ère de la moyenne, de la recherche du plus petit commun dénominateur.."
"Une prise de conscience collective du marché publicitaire est nécessaire."
"« Maintenant qu’on peut tout faire… », il est temps de mettre collectivement fin au divorce entre marques et consommateurs, dans l’intérêt de tous les intervenants du marché."
"Une des grandes différences entre le marketing de nouvelle génération et les anciennes méthodes, c’est que le lancement d’une campagne n’est que le début de l’action, et non la fin."
"à une armée qui tire encore au canon alors qu’il existe les missiles téléguidés."
