Dans ce second chapitre, Marco Tinelli récapitule ce qui change pour les marques au delà du changement du consommateur. En effet, le déséquilibre et la confusion perçus par beaucoup d'annonceurs sont principalement liés au fait que si les effets de l'ère digitale sont souvent connus, les nouvelles possibilités offertes par celle ci aux marques le sont parfois moins. Ce qui amène les annonceurs à trop souvent utiliser les armes d'un monde ancien face à de nouveaux défis. Ces nouvelles opportunités sont faites de deux innovations (contenus et canaux) et de deux révolutions (data et agilité).
Références
L'analyse s'appuie sur les références et documents suivants :
1. Voir ou revoir la vidéo de Jacques Séguéla indiquant qu'Internet est la plus grande saloperie inventée par le genre humain.
2. Accéder au rapport Consumer Pulse 2011 permettant de prendre du recul sur les grandes tendances d'adoption de la technologie et de ces usages
3. Etude TNS Sofres 2010 sur la publiphobie : « Publicité et société édition 2010 »
4. A propos des stratégies de "Fear, uncertainty and Doubt" utilisées pour ralentir le changement naturel
5. Voir ou revoir les films BMW qui ont marqué le changement d'une époque
6. En savoir plus sur comment Google prévoit l'évolution des épidémies de grippe
Citations
"...de nouveaux modèles issus du digital doivent être étendus pour gérer l’ensemble
de la communication, en y intégrant ce qui est encore frais et pertinent dans les modèles issus de l’ère de la télévision."
"Le plus déstabilisant pour la plupart des entreprises que nous rencontrons, c’est la rapidité avec laquelle les consommateurs ont adopté et compris le digital et l’utilisent pour changer radicalement leur façon de consommer."
"Quand il s’agit de choisir et d’acheter, ce sont Google et ses amis sur Facebook qui entrent en jeu."
"Un des meilleurs exemples de cette liberté nouvelle de l’information est la transparence totale du prix."
"Il ne s’agit même plus d’accélération, mais d’accélération de l’accélération."
"Il est aussi incontestable que plus l’accès à Internet progresse, moins le public accepte la publicité traditionnelle, voire l’ignore ou la rejette."
"…pendant que les consommateurs vont 2,5 fois plus vite que le temps, les annonceurs
mettent 2,5 ans à réagir à une innovation, la multiplication des deux portant l’écart entre consommateurs et entreprises à sept ans."
"Le caractère accélérateur et fluidificateur de la révolution digitale pose donc le thème de la rupture récurrente."
"En bien ou en mal, le consommateur est passé de récepteur à acteur individuel avec Google, puis d’acteur à « influenceur » avec Facebook et les autres réseaux sociaux."
"C’est donc une intelligence collective de consommation qui émerge créant une sorte de contre-pouvoir au discours unilatéral des marques."
"Les règles de fonctionnement inventées sur Internet vont aussi devenir les règles de fonctionnement de la TV et du point de vente. L’important n’est pas uniquement de bien faire les choses sur Internet. L’important est de profiter du terrain de jeu actuel pour en déduire des approches, des méthodes différentes qui seront indispensables dans le futur."
"C’est bien plus un enjeu de vision du monde, de culture et de modèle, que de canal."
"...il faut changer pour ne pas subir."
"Les marques qui savent changer et offrir de la valeur au nouveau consommateur sont donc largement gagnantes."
"Tous ceux qui affirment qu’il faut investir beaucoup dans ledigital pour espérer des résultats dans un futur lointain mentent."
"Canaux, contenus, données et agilité sont les quatre facilitateurs du nouveau marketing"
"Ils marquent la différence entre l’ère de la télévision et l’ère digitale, car ils sont à la source du fait que tout est maintenant possible."
"Je ne compte plus les réunions avec des annonceurs déçus par leurs campagnes de communication en ligne, parce qu’à juste titre, ils ne comprennent pas l’intérêt de mettre une ou deux bannières un peu partout sur le Web."
"Le rôle de l’agence n’est donc plus uniquement de travailler avec son client pour savoir ce qu’on veut dire et comment le dire, mais aussi et surtout travailler sur ce qui intéresse chaque consommateur et en quoi cela permet aux marques de dire en action et interaction le message qu’elles veulent faire passer, la trace qu’elles veulent laisser. Il s’agit en fait d’un échange de valeur d’usage. La marque offre un contenu ou un service intéressant. Le consommateur lui offre son temps, son attention et parfois ses coordonnées."
"...qu’il faut avoir le même degré de préoccupation du consommateur quand on construit ses campagnes et leur contribution aux actifs de marque que lorsqu’on pense son produit."
"On s’aperçoit que pour la plupart des marques (et non uniquement les marques de services) le fait de rendre la promesse de marque tangible dans des services offerts aux consommateurs est bien plus convaincant que de se limiter uniquement à des affirmations…"
"Et si la télévision devenait aussi intelligente que le web ? Et si on inventait la TV connectée ?"
"Le marketing et la communication sont entrés dans l’ère de la synchronisation ; les données alimentent la réflexion des marques pour ensuite synchroniser les campagnes en quasi-temps réel avec les réactions sur le vif de chacun des consommateurs."
"Il est parfaitement normal que tant de changements et d’opportunités donnent un peu le vertige, la peur du vide. Les règles ont changé avec le changement des consommateurs, et les armes avec lesquelles on peut se battre se sont singulièrement enrichies. La pauvreté des moyens disponibles au XXe siècle avait quand même le mérite de proposer un nombre fini, gérable, limité de solutions."
"Convaincre et séduire les gens est un beau métier. C’est un métier qui est devenu plus difficile à l’ère digitale, mais à ce changement de niveau de difficulté correspondent aussi des armes plus puissantes. Il est donc temps de se préparer à passer au niveau supérieur, d’autant plus que les consommateurs, eux, y sont déjà."
